Amazon'da ACoS kaç olmalı?
Evrensel bir "iyi ACoS" rakamı yoktur. Doğru hedef, ürünün reklamsız kâr marjıdır: marjınız %35 ise ACoS %35'in altında kaldığı sürece kampanya kâr getirir, üstüne çıktığında her ek satış para kaybettirir. Bu eşiğe başabaş ACoS denir. ACoS yalnız reklam harcamasını reklamdan gelen satışa oranladığı için referans ücretini, FBA maliyetini, iadeleri ve ürün maliyetini görmez — bu yüzden tek başına kârlılık göstergesi değildir.
“ACoS kaç olmalı?” sorusuna internette verilen cevapların çoğu bir rakam söyler: %15, %25, %30. Bu cevapların hepsi eksiktir, çünkü doğru rakam ürününüzün marjına bağlıdır.
ACoS nedir?
ACoS = Reklam harcaması ÷ Reklamdan gelen satış × 100100 ₺ reklam harcayıp 400 ₺ satış yaptıysanız ACoS %25’tir. Yani her 1 lira satış için 25 kuruş reklam harcamışsınız.
Dikkat: ACoS yalnız reklamı ölçer. Referans ücretini, FBA maliyetini, iadeleri, depolama ücretini ve ürün maliyetini içermez.
Başabaş ACoS: doğru hedef
Başabaş ACoS, kampanyanın ne kâr ne zarar ettirdiği noktadır. Ürünün reklamsız kâr marjına eşittir:
Başabaş ACoS = Reklamsız kâr marjıBir örnek. Satış fiyatı 500 ₺ olan bir ürün:
| Kalem | Tutar |
|---|---|
| Satış fiyatı | 500 ₺ |
| Referans ücreti (%15) | −75 ₺ |
| FBA gönderim ücreti | −60 ₺ |
| Depolama | −10 ₺ |
| Ürün maliyeti | −180 ₺ |
| Reklamsız kâr | 175 ₺ |
| Reklamsız marj | %35 |
Bu üründe başabaş ACoS %35’tir.
- ACoS %20 → her satışta 75 ₺ kâr (175 − 100 reklam)
- ACoS %35 → başabaş, kâr sıfır
- ACoS %45 → her satışta 50 ₺ zarar
Yani %30 ACoS bu üründe iyi, marjı %18 olan başka bir üründe felakettir.
“ACoS iyi görünüyor ama para kaybediyorum”
En sık karşılaşılan durum budur ve sebebi basittir: ACoS reklam dışındaki hiçbir maliyeti görmez.
Marjı %18 olan bir üründe %20 ACoS, panelde gayet makul görünür. Oysa o ürün her satışta zarar ediyordur. Panel yeşil gösterir çünkü panel yalnız reklam tarafına bakar.
Bu yüzden ACoS’a tek başına bakmak yerine her kampanyayı kendi ürününün marjıyla karşılaştırmak gerekir. Aynı hesapta bazı ürünlerde %40 ACoS kârlıyken, bazılarında %15 zararlı olabilir.
Başabaş ACoS’un altında kalmak her zaman doğru mu?
Hayır. İki durumda bilinçli olarak üstüne çıkılır:
Yeni ürün lansmanı. Amazon’da sıralama satış hızına bağlıdır. Yeni bir ürünü görünür kılmak için başlangıçta zararına reklam vermek, organik sıralamayı yukarı taşıyıp sonrasında reklamsız satış getirebilir. Burada zarar bir yatırımdır — ama süresi ve bütçesi baştan belirlenmelidir.
Marka savunması. Kendi marka adınızda rakiplerin reklam vermesini engellemek için düşük hacimli ama yüksek dönüşümlü kampanyalar çalıştırılır. Buradaki ACoS genelde çok düşüktür zaten.
Bunların dışında, başabaşın üstünde kalan bir kampanya para kaybettiriyordur.
Hedef nasıl belirlenir?
1. Her ürün için reklamsız marjı hesaplayın. Referans ücreti, FBA, depolama, iade ve ürün maliyeti dahil. Bu rakam olmadan hedef belirlenemez.
2. Hedef ACoS’u marjın altında bir yere koyun. Marjınız %35 ise hedefiniz %35 değil, mesela %25 olmalı — aradaki fark sizin kârınızdır.
3. Ürün bazında ayrı hedef koyun. Tek bir hesap geneli hedef, yüksek marjlı üründe fırsat kaçırır, düşük marjlı üründe zarar ettirir.
4. İadeyi unutmayın. İade oranı %10 olan bir üründe gerçek marj, hesapladığınızdan düşüktür; başabaş ACoS de o kadar aşağı iner.
Reklam dışındaki kaleme de bakın
ACoS’u düşürmenin tek yolu teklifi kısmak değildir. Marjı yükselten her şey başabaş ACoS’u da yükseltir, yani size nefes alanı açar:
- Ambalajı küçültüp FBA boyut sınıfını düşürmek
- Ürün maliyetini tedarikçi tarafında iyileştirmek
- Fiyatı test etmek — bazen küçük bir artış marjı belirgin büyütür
- İade sebeplerini azaltmak
Amazon Yönetimi her kampanyanın ACoS’unu o ürünün gerçek marjıyla karşılaştırır; sabit bir hedef yerine ürün bazında başabaş noktasını esas alır.
Sık sorulan sorular
Amazon'da ACoS kaç olmalı?
Herkes için geçerli bir rakam yoktur; doğru hedef ürünün kendi başabaş ACoS'udur. Başabaş ACoS, reklam dışındaki bütün kesintiler düşüldükten sonra kalan net marja eşittir. Marjı %30 olan bir üründe %30 ACoS başabaş demektir; %15 ACoS kâr bırakır, %40 zarar ettirir.
Başabaş ACoS nasıl hesaplanır?
Reklam hariç net kârın satış fiyatına oranıdır. Referans ücreti, FBA, depolama, iade ve ürün maliyeti düşülür; kalan tutarın fiyata oranı başabaş ACoS'tur. Bu oran ürün bazında değişir, bu yüzden mağaza geneline tek bir ACoS hedefi koymak yanıltıcıdır.
ACoS ile ROAS arasındaki fark nedir?
İkisi aynı ilişkinin ters yüzüdür: ACoS reklam harcamasının satışa oranı, ROAS ise satışın harcamaya oranıdır. %25 ACoS, 4 ROAS demektir. Kâr açısından tek başına ikisi de yetmez — karşılaştırılacak şey ürünün marjıdır.
ACoS düşük görünüyor ama para kaybediyorum, neden?
Büyük ihtimalle reklam dışındaki kalemler hesapta yok. ACoS yalnız reklam harcamasını satışa oranlar; FBA, depolama, iade ve ürün maliyeti onun içinde değildir. Marjı zaten dar olan bir üründe düşük bir ACoS bile zarar ettirebilir.
Başabaş ACoS'un altında kalmak her zaman doğru mu?
Hayır. Yeni ürün lansmanında, sıralama ve değerlendirme biriktirmek için geçici olarak başabaşın üstünde ACoS kabul edilebilir. Önemli olan bunun bilinçli ve süreli bir karar olmasıdır — kalıcı hâle geldiğinde zarar da kalıcı olur.